人间烟火气全职美工，最暖凡人心。小小的零食市场藏着巨大的经济效益。这篇文章从“一把瓜子”讲起，深入浅出的阐明了零食炒货的消费市场，以及背后巨大的消费潜力。推荐想了解市场消费或零食经济的童鞋阅读。

如果人间烟火有味道，那一定藏在街角热乎乎的一把瓜子里。

近日，坚果炒货连锁品牌「薛记炒货」宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌将出任董事。

无独有偶，去年，高端瓜子品牌「三胖蛋」也完成了超亿元A轮融资，由沣途资本独家投资。五香瓜子、糖炒栗子、冰糖葫芦、果脯蜜饯……炒货在国人的生活里非常普遍，街头巷尾一家小店，飘来的浓郁栗香气，不仅是一座城市纯朴的象征，也是一个人回归闲暇时光最简单的方式。

而随着消费者需求的多元化、炒货品牌的不断升级，曾经便宜、简单、接地气炒货的背后，一个千亿市场正在被释放。根据欧睿国际数据，2017年-2021年，包装休闲零食市场规模增速明显，由 3849 亿元增长至 4578 亿元。其中，炒货类市场规模从954亿元提升至1415亿元。

前有三胖蛋，后有薛记，在资本风向中，小小的一把“瓜子”，成了新消费赛道上一道亮眼的存在。但不能忽视的是，目前，零食炒货市场分散性非常大，新老品牌各自为营，产品类型单一且口味创新难度大，摒弃代加工后成本升高，溢价降低的矛盾限制着零食炒货品牌的下半场……

零食炒货，这个经历百年休闲食品，走出角落，扩大规模，是品牌升级的核心，但走出去后，又如何对抗更加年轻化的“三只松鼠”们？高价定位的策略又如何获得消费者的持续购买行为？“万店战略”的实现，又该如何走好拓店的第一步？

“奶茶、卤味之后，坚果炒货有望是下一个万店品类”，新锐炒货品牌熊猫沫沫的创始人侯建立表示，坚果炒货品类具备鲜明的万店基因，被看做是下一个崛起的“蜜雪冰城”。

参与薛记炒货6亿融资项目的启承资本创始合伙人常斌同样表示：“薛记是启承资本在‘万店连锁’投资主题下的重要布局”。据了解，目前国内万店规模的连锁品牌有五家，分别是蜜雪冰城、正新鸡排、绝味鸭脖、华莱士、沃尔玛。

不论是茶饮还是快餐，吃喝作为人生大事，高频率消费决定了这些品牌的店面规模不会太小。

而与上述品牌属性有着高匹配度的零食炒货，被业内认为是一支厚积薄发的潜力股。

这种潜力反映在新消费人群对于零食炒货使用场景的增多，促使着零食炒货品牌们从不同的细分入口进入，形成了更为多元的市场格局。

与传统的过年吃炒货被限定的节点不同，目前消费者对于炒货的“食用”场景更加多样化，聚会、追剧、闲聊、野营、旅游……有“热闹”的地方，就会有一把瓜子的存在。而且随着零食网红化趋势的升级，顺着网线找零食的消费方式，让更多街角的老字号被“曝光”。

新消费Daily搜索小红书发现，与炒货有关的笔记有1万+篇，其中包括炒货探店、自制炒货零食、炒货产品测评、炒货好物安利等。

消费者对于坚果炒货的喜爱还反映在品牌的营收上，据不完全统计，包括三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、盐津店等6家头部炒货企业，今年上半年销售额超120亿 。

消费者对坚果炒货的购买量可见一斑。同时，这种喜爱也从线上购买蔓延到线下消费，新消费Daily搜索高德地图观察到，在北京全职美工，与炒货相关的门店有超460家，主要分布在人流量较大的交通线路周围。

虽然这部分门店的营业额未公布，但在探店期间我们发现，数十平米的炒货门店内，顾客保持在3-4人，人员流动较为频繁，单人平均购买金额在30-50元之间。

同样，数据显示，熊猫沫沫目前已签约70家合作门店，计划今年年底开出300家门店。而薛记炒货方面，截至今年8月底，已开业的门店超600家。

据官方介绍，到2022年年底，薛记炒货计划将门店网络拓展至1000家以上，未来5年计划在全国开设4000家坚果炒货连锁门店。

“如果按照A轮出让20%的股权的行业惯例，薛记炒货的估值至少在30亿元以上。”曾有投资人直言道，在经济压力之下，薛记的估值反映出资本对炒货市场发展前景的期待。

事实也的确如此，一条商业街上，总会有一两家蜜雪冰城、正新鸡排和绝味鸭脖，而它们的旁边也总会有卖瓜子炒货的店铺。下一步则是如何让这些店面统一化、品牌化、规范化。

“130元1斤还卖断货？”最近，一则关于薛记炒货酸奶柑橘片售价比肩“黄金”却销售一空的消息，让这个传统炒货界的“贵族”，成功出圈。

其实早在2020年，薛记炒货推出的奶枣就曾引发抢购热潮，导致店家设置“限购”。一时间，小红书、微博、抖音中，薛记炒货成了人们打卡尝新的零食选择，奶枣和酸奶柑橘片也成了薛记走进年轻消费者心里的一个跳板。

图源：小红书全职美工

经历了1.0的无品牌无品类，再到2.0的有品类无品牌，当下，零食炒货品牌进入3.0有品牌也有品类的发展阶段，而如何在“酒香也怕巷子深”的时代，将品类和品牌做好，实现突围？品牌和产品的转型升级成了重点。

首先在产品上，零食炒货在品类上更加丰富，大单品成为爆单的流量支撑。不仅只是瓜子、栗子和山楂等干果炒货，零食炒货店售卖产品还加入了各类休闲小零食、雪糕、酸奶、茶饮等。

据薛记炒货介绍，目前其售卖的产品除了传统炒货如瓜子、核桃、蚕豆、开心果、花生、榛子等坚果之外，还拓展到牛肉干、猪肉脯、小鱼干等肉脯，桃干、梅干、葡萄干等干果，以及其他种类的小零食。熊猫沫沫仅十几平米的门店内，也有超100售SKU。

丰富性是消费者对炒货店铺的基本要求，也是炒货店实现利益最大化的方式。但同时，如果只是单纯依靠“多”来竞争，那与零食店又没了差异，电商美工外包网所以代表性大单品的打造成了品牌独特性形成的方式。薛记的酸奶柑橘片、奶枣；熊猫沫沫的坚果大满贯冷萃酸奶零食杯；欢喜花生的大枣奶酪夹腰果，琦王花生的冰栗子；傻子瓜子的冰爽话梅西瓜籽……

代表性的单品作为品牌的“先行军”，在社交媒体中成为线下门店引流的核心。

图源：小红书

其次是宣传渠道的多样化：线上口碑引流+线下习惯培养。当下口碑营销已成为品牌出圈的重要方式，成功将大单品带入消费者视野，需要更合理有效的KOL引导。

作为“味觉经济”的零食炒货，在社交媒体中的呈现方式更加丰富化，开箱测评、吃播带货、美食探店、二次加工不断刺激着消费者的味蕾，精致、好吃的东西即使贵一点也能引发购买欲望。

同时，作为线下门店，零食炒货们也在着力提高消费者购买频率。零食炒货门店多采用社区零售的模式，不仅分布在街边小区流量集中点，还将大型商超开发为流量入口，方便消费者购买。同时私域社群流量的打造也成为一个重要的方式。

新消费Daily在探某家炒货门店时，便被店员推荐加入他们的零食群，可获得电子购物券和积分换购的机会。这未尝不是一种消费者粘性强化的方式。

再次是更加全面的消费场景体验。便利店有5块钱一包的瓜子，为什么非要驱车到巷子口买30多一斤的瓜子？新鲜、好吃、还是选择的自由？与预制包里固定的坚果不同，炒货店多采用“先吃后买”的销售策略，主打“新鲜现炒”，这也提高了产品的情绪附加值。

目前，市面上的炒货品牌在喜庆温馨的装潢、精致好看的包装、自由放松的试吃体验、周到全面人工服务等方面，在视觉、味觉、感觉等消费体验上，进行全面升级，以便适用于消费者聚会、看剧、外出等不同的“食用”场景。

薛记炒货主导负责人王志钊曾在采访中表示:“随着消费者需求的升级，坚果炒货这种中国人高频消费的品类，在品质上打开了上升通道，以往的产品和门店体验已经跟不上消费者的需求。”最后是在供应链和销售模型上的数字化转型。

代加工的产品生产模式，一直以来制约着炒货品牌的发展，与三只松鼠们相比，现制炒货如何利用好自主加工的优势，同时保证生产效率的提高，是跳出传统零食生产固有限制的方式之一。

据了解，目前熊猫沫沫正在进行数字化升级方案研究，基于一站式数字化服务制定全方位数字化赋能计划，从0搭建全场景数字化模型，实现全面数智升级，提升门店经营效率大幅提升。同样，薛记炒货预计将本轮融资资金主要用于门店拓展、工厂建设以及数字化投入。

从以上品牌的转型策略中可以看到，年轻化、规范化、多样化、精致化是炒货品牌贵还能出圈的主要原因。

在炒货店逛了一圈，笔者最终花了21.2元，买了一小包薛记酸奶粒，还没走到地铁口，就吃完了。新消费Daily注意到，薛记产品的价格也有低价，20多块钱1斤的零食不少，但要想吃到“网红款”，就要面对42.8/斤的巴旦木酥、62元/斤的带鱼酥、80/斤的开心果……

薛记珠宝、薛记金店的形容，并不为过。

图源：小红书

手工制作的成本压力、原料成本的上涨，外加房租水电在疫情后上涨等外在压力，零食炒货的价格不断攀升，不仅是薛记，路边不知名的烤地瓜和糖炒栗子都有一定幅度的价格上涨。但与后者的小幅提升不同，薛记的贵“不止一点点”。

高端定位或是产品差异的一大特色，但不清晰的价格和过高的价位，让消费者长期购买的难度增大。此外，被刺伤的消费者也并没有甘当“韭菜”，目前网上兴起了一大批的平替产品、供应商直销产品以及DIY同类产品。

118元/斤的酸奶柑橘片，一次两次是尝鲜，什么样的家庭敢天天吃？这便与零食的高频率消费相矛盾。

被“刺伤”的除了钱包之外，还有健康。数据显示，购买零食的消费者中，仅有8.8%的人群从来不看产品配料表。这就意味着，健康意识已经开始主导购买行为，但在新消费Daily的探店中我们发现，糖衣、厚乳是散装炒货的“外衣”，尝起来甜蜜感十足，对于热量爆表的坚果们，消费者也是“浅尝辄止”。

此外，关于炒货产品质量问题也在刺激着消费者的神经，过期、有虫等食品安全备受关注。

口腹之欲的满足在健康面前显得有点无力。减糖、减盐、控卡、控脂的饮食趋势之下，炒货零食又该如何顺应这一趋势，同时做好产品质量的严控，也是一大挑战。

值得关注的是，作为零食连锁品牌，对于炒货品牌的关注中，拓店模式被认为是后续发展的重点。毕竟，万店目标的前提是如何“万级”？

据了解，目前炒货品牌在门店拓张模式上，多采用门店合伙人制度，虽然规避了直营和加盟的缺点，但同时也削弱了市场占有率和产品统一化的优势。

此外，新消费Daily通过查询发现，包括来伊份、良品铺子、零食很忙、盐津铺子、恰恰等头部零食；琦王花生、欢喜花生、傻子瓜子等单品炒货；京栗匠、王胖子炒货店、苗家炒货、久久顺炒货店、齐氏裕记炒货等区域性炒货；疯果村、零食悠品、嘴上零食、小嘴零食、索味、小资小味等全品类零食……都在线下门店上，进行战略调整，抢占一席之地。

对此，专家分析指出，随着新一代人口红利的出现，休闲零食行业的扩容，行业竞争的升级，现制炒货品牌拥有较高的产品品质、品牌属性以及较高的客单价，这是其未来发展的优势。但供应链建设、门店运营等进一步发展存在的挑战。成为下一个“蜜雪冰城”，没那么简单！

小时候，放学路上妈妈总会买点瓜子带回家，晚上一家人嗑瓜子看电视；工作后，自己偶尔也会在下班路上买点栗子，回家一边看剧，一边炫。经历百年的街边炒货，已经成为人们日常生活的一部分，在新的消费节奏里，消费者有了更多样的要求，品牌们也进行了全新的转变。

一把“瓜子”能带来千亿市场，离不开消费者的推动，吃炒货的人永远都有，但留住他们则需要零食炒货品牌不断更新迭代。

参考文章：

《小零食大生意：薛记融资6亿！熊猫沫沫角逐“炒货万店品牌”！》消费界

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